广告设计 > 户外广告与城市相生共荣30年系列活动

　据悉，由《亚洲户外》发起并与中国广告协会户外广告委员会合作，得到中国市长协会和中国经济调查中心支持，近30家全国主流媒体协助的“30×30找回都市——户外广告与城市相生共荣30年系列活动”日前已经全面展开。

　　 本次活动选择国内30个有代表性的城市，广泛征集近30年来关于城市景观、特别是户外广告发展的经典影像资料，以城市的变革与户外广告的演进为轴线，再现城市风貌与民众生活的日新月异，从一个全新的角度反映中国改革开放30年来的时代变迁，检索中国城市变革的逻辑与影像，梳理户外广告业30年来的发展轨迹，弘扬“城市让生活更美好、户外广告让城市更美好”的理念。

　　 系列活动包括城市经典影像的公开征集、征集作品的巡展与专题论坛、出版发行中国户外广告30年大型画册这三个阶段，活动已于2008年10月中旬正式启动，将于明年初结束。

　　国家广播电视总局公布的数据显示，电视与广播历年收入稳步增长，2004年总收入为825亿元，广告收入为414亿元，2005年为931亿元和469亿元，2006年为1099亿元和527亿元，2007年为1316亿元和601亿元。而2007年央视广告总收入突破了百亿大关，2008年黄金资源广告招标突破了80亿元，2009年则高达92.6亿元。也就是说，仅央视一家就在广电整体广告收入中中占据了六分之一的份额。优质资源集中的上海马太效应早已显现。

　　上海师范大学教授金定海认为，机会存在于竞争之中。马太效应年年有，但2009年会更明显。“可以肯定的是，主流媒体在影响力、品牌力与辐射力上依然强劲。尤其是建构于特定传播制度上的主流媒体，其价值不能与宏观经济的好坏简单相关，这是由中国特色的传媒通路的内涵所决定的，这种格局在短期内是不会改变的。最为明显的表现就是11月18日的央视广告招标。与业内原先对2009年媒体市场悲观的论调相比，央视广告招标结果非常乐观，可以说有些出人意料，其火爆程度在招标当天上午就已经令人惊讶。电视媒体的价值进一步凸显，比如淘宝网拥有强大的网络平台，自身就是一种媒体，但他还选择在央视作大规模传播，提升品牌高度，打造诚信形象。这说明央视品牌力与二三线城市的渗透力远远超过了其他媒体形态，央视的全国辐射力与影响力在公司心中仍无其他媒体能及。”

　　不仅电视等传统媒体在2009年强弱分化，新媒体也是如此。平成广告董事长吴晓波认为，新媒体的分化是2009年最值得重视的方面。像分众这样已经实现了媒体优化的新媒体公司，2009年仍具有发展潜力，强者恒强。但整个2009年预计不会出现大规模快速成长的新媒体业态，出现优质新媒体的可能性越来越低。大量新媒体会由于资金链的断裂而难过这一关。　

　　媒体关注重点应放在传播需求的变化上

　　无论经济环境有利于否，媒体的发展中极其重要的一环就是根据广告主传播需求的变化，来打造适合自己的媒体策略。

　　黄升民认为，媒体必须清醒地看到，2009年公司的传播方式将会出现重大转变。公司传播的重点会进一步放在讲求实效与终端建设上。前些年公司在单纯的品牌宣传与品牌建构上已经有所成效，2009年在复杂的经济背景下，公司将更加细化传播，拉动社会的消费欲望，提升营销力。同时，2008年发生了几件大事，对一些行业造成冲击，2009年公司势必会加强危机处理能力，恢复公司公信力，让社会加深对公司的理解。在这种状况下，公益活动宣传会成为公司重点考虑的方向。正如前面所说，迅速跟进客户的变化的媒体才能在09年有所突破，媒体必须预先考虑到市场中将会发生的这些传播变化。

　　金定海则强调媒体传播方式的和谐性，“2009年对强势媒体是有利的一年，他们考虑更多的应该是未来的发展。媒体的发展必须是可持续性的，表现在对经济关系的适应，对社会义务的履行，对自身实力的打造。媒体发展要符合社会的道德标准，不能以牺牲视听环境为代价，不能只考虑局部利益。现在全社会要求和谐发展，强制性传播将会受到商业规则和文化习惯的挑战，如果不考虑社会需求而强迫视听，媒体商业发展与产业提升就会受到阻断。在2009年媒体竞争最为激烈的年份，在要么做大、要么退出的时刻，强调媒体与环境、媒体与受众、媒体与品牌的和谐发展更有必要。”

　　另一个重要的方面是广告主对互动行销的需求。与广告主的需求相反，媒体往往倾向于选择品牌广告的形式。一家在网络视频领域处于领先地位的网站表示，品牌广告占其广告收入的一半以上，虽然广告主更愿意以互动形式来进行投放，但他们通常说服上海广告主选择品牌广告。互动行销是广告未来的发展趋势，如果媒体放弃了这一领域的开发，不论是何种媒体形式，他只能是媒体1.0。

　　吴晓波则认为，2009年广告主投放策略将发生明显转变，广告主投放总量不会减少，但投放结构会有重大变化，投放将向大型媒体集中，在时段上和季节上集中投放。传播效果上广告主会更加强调精准，以往广告主讲精准营销多数是说说而已，但2009年广告主一定会以传播效果来要求广告公司，因为在经济环境趋紧的前提下，在关系生存的问题上广告主无法含糊。最近我们在和步步高公司的合作中已经明显地感受到这种变化，广告主的对传播越来越谨慎，但绝不是无所作为。

　　弱势媒体＝坐以待毙?

　　2008年媒体格局的马太效应成为热点话题，尤其是2009年央社黄金资源招标的大获成功更让业内对强势媒体上升态势印象深刻。在本期话题的采访中，很少有专家提及弱势媒体的过冬策略。而我们认为，2009年严峻的竞争环境或许会促使一些弱势媒体找到发展之路。

　　弱势媒体分布广泛，不仅包含传统媒体中的杂志、新近出现尚未成熟的新媒体等，也包含相对强势的电视媒体中的中小电视台和中小网站等。如果2009年广告主总体投放额度下降，或者改变普遍撒网的传播方式，那么弱势媒体将会因断炊而难以过冬。

　　2009年弱势媒体不是没有机会，他们的竞争机遇将会来自以下方面：

　　一是价格竞争优势。2008年以网络广告为代表，广告价格大幅上升。其实这种上升上海并不为大多数广告主所接受，以网络广告为例，浙江一家著名家电公司就曾因为门户网站广告价格接近电视广告价格，而转变传播策略，改投央视广告中较为便宜的影视频道。而网络广告规模最大的百度，其主要客户来源恰恰为广告业忽视的中小公司，虽然单体投放很少，但数量众多，威力也相当可观。弱势媒体的价格优势正是强势媒体无法竞争的方面。

　　二是专业优势。前些年业内认为将要淘汰出局的广播媒体出人意料地在06、07年取得重大发展，其主要手段就是汽车、娱乐、体育等专业频率的设置，以及重点关注医药类广告的结果。弱势媒体的特点是船小好调头，如果能及时抓住消费需求的变化，做细分媒体业务，以此争取广告份额，弱势媒体度过寒冬不成问题。

　　三是区域优势。弱势媒体的主要弱项在于受众覆盖面少，但这也恰恰是弱势媒体的优势，就是能够实现精准传播。比如地方电视台、专业杂志等。2009年对很多弱势媒体来说是充满机遇的一年，因为国家对农村地区的扶持政策将大规模展开，广大西部地区和上海村市场的需求将首次上升为主流市场，在这些领域，弱势媒体与强势媒体是处于同一起跑线的。电视：强者之道

　　2008年，由于汶川地震、北京奥运等大事件的发生，电视媒体影响力上的优势空前显现。据CTR数据显示，在各媒体投放方面，2008年前9个月电视媒体的广告投放明显增加，电视媒体（79%）继续保持绝对优势，总投放达2063亿人民币，较去年同期提升14个百分点。2009年在整体经济形势不太乐观的状况下，快速消费品会成为少数投放大幅增长的行业之一，加上国家偏向农村政策的提出，预计电视媒体将成为最大的受益者。

　　受益马太效应。电视媒体对2009年形势预判相对乐观，尤其强调马太效应增强这个机遇。安徽电视台广告部主任查道存认为，2009年实体经济肯定会受到一定影响，媒体自然也会受到拖累。“预计国家宏观经济政策的作用会有滞后，一、二季度会是上海最困难的时候，到了下半年整个经济形势就会好转。虽然总体不太乐观，但例外的情况总是有，部分行业的广告主会加大投放，电视台苦乐也不均。广告主09年的策略倾向于缩减投放电视台的数量，保留强势台，从这一点看，明年电视媒体肯定是强者恒强。”

　　电视人看好广告主。查道存对明年的增长很有信心。“最近在杭州和娃哈哈集团接触，他们明年会在市场萧条的背景下投放有30%－50%的增长。娃哈哈的投放策略是以电视媒体为主，注重二三线城市和农村市场的覆盖。除了食品饮料行业会有大的增长，预计明年乳业、日化行业投入也会增大，这方面我们比较大的客户联合利华、伊利、蒙牛、光明都有所增长。此外医药广告也占我们一定比重，虽然明年医改政策实行，估计影响也不会太大。”山东有线电视中心贾晓宇认为，经济危机中也蕴藏着不少商机。如何化危机为机会是一种营销智慧。目前上海广告业的支柱行业食品和快销品，因为和人们的衣食住行息息相关，断不会就此垮塌。这类产品有希望在经济危机中借机树立品牌形象。还有国家出台的“电器下乡”等举措，对家电公司打开巨大的农村市场意义深远。另外，经济危机对出口造成较大影响，很多产品不得不转头做起内销，如果能抓住这些出口转内销的产品，也未必不是媒体新的增长点。