广告设计 >武汉20亿广告市场9成外流 本地公司外地借壳

武汉20亿广告市场9成外流 本地公司外地借壳　来源:楚天都市报 作者:杨彦夫

楚天金报消息 日前，西安国际港务区LOGO设计项目面向全球招标，有来自全球1456件作品参与角逐竞标，最终中标公司既非国际公司，也非西安的本土公司，而是武汉一家名为德为的广告设计公司，引起了武汉广告设计业界的高度关注。
　　 外来的和尚会念经

武汉这家“年轻”广告设计公司的异地中标，其实折射出了当前武汉广告设计行业的怪现状。

据武汉市广告协会有关人士表示，目前武汉的广告设计市场容量近20亿元，在武汉淘金的广告设计公司有2000多家，其中90%为武汉本土公司。但是这90%的武汉本土公司，却只拿到了整个武汉广告设计市场10%左右的上海业务订单，剩下90%的市场却被来自北京、上海、深圳及其他沿海的广告设计公司所占据，而武汉本地广告设计公司多依靠外地广告设计公司的分包生存，或是被迫出省异地淘金以谋求发展。
    1月20日上午消息，互联网媒体互动行销公司华扬联众CEO苏同在接受新浪科技特别策划采访时表示，预计网络视频广告市场在未来3年走向成熟，而经济危机起到了催化作用。他还指出，门户视频比垂直视频网站更容易获广告主认可。

“媚外”心理作祟

真的是外来的和尚有真经吗？业内人士表示，也不尽然，武汉有许多全国知名的大专院校，培养了一批批优秀的广告设计人才，中国有许多知名的广告设计公司，其设计总监、老板都是湖北人。其中很多目前在武汉发展的大型外地广告公司，都是“外地壳”“武汉芯”，只是公司注册地在北京和沿海地区，而上海制作团队多为武汉本地人。行业内的这种怪圈，直接导致了本地税金外流和人才的流失。

针对这种墙内开花墙外香的怪圈，业内人士分析认为，之前很长一段时间，由于武汉的发展落后于国内发达城市，外地公司，包括武汉本地公司对武汉广告设计业信心不足，一有大项目往往交由外地广告设计公司，但武汉本地广告设计业却不乏精英，其创意水平与制作能力丝毫不逊于外地同行，武汉本地广告设计公司应当学习现代公司的经营管理理念及模式，培育市场认同度，塑造武汉广告设计人的形象，让客户重拾对武汉广告设计人的信心。

　　苏同在接受新浪科技连线时指出，视频网站主要分为三大类。首先，门户网站视频，以新浪为代表的门户视频业务正处于良性发展状态，预计未来将占据重要份额；第二，垂直视频分享网站，这类网站是市场的重要开拓者，但他们在上海经营理念上没有摆脱过去互联网的经营模式，虽然上海花了很大功夫，也取得一些成长，但从根本上没有取得特别大的突破；第三，是以央视国际网站为代表的带官方背景的网站，这类网站不会成为视频广告领域最重要的力量，但未来在很多特殊意义的事件上将扮演一支不可忽视的力量。而上述三类网站，将是未来视频网站广告市场的主力军。

　　在广告主的认可度方面，苏同认为门户视频未来更容易获得广告主认可。“视频广告对于媒体品牌的要求会更高，这方面门户比垂直类网站占有得天独厚的优势。”苏同预计，来自新闻、体育领域的短视频未来将在门户视频广告中发挥重要作用，而垂直网站最好专注于中长视频。

　　在苏同看来，视频网站经过几年发展，外界已经开始注意与认识到效果，但它还没有成为营销过程中的重要手段。他预计，未来3年左右网络视频广告将走向成熟。

　　“预计3年时间是相对合理的，这3年里头需要做很多事情。第一点，各自对于自己视频内容的梳理，这是大家需要去做的，也是现在很欠缺的；第二点，对于视频广告的售卖方式，各个不同领域是有区别的，需要想明白哪个更适合广告主；第三，来自技术层面的视频跟踪、检测等手段还不成熟。第四点，现在视频广告大家只是把电视的广告扒下来，很少广告主为了网络视频而去做独立广告，未来广告制作方面也需要跟上。”苏同说。

　　苏同认为，经济危机对网络视频广告市场的影响在于，它加速了这一市场的成熟。“如果没有金融海啸，可能要5年才能成熟。在它的影响下，广告主花钱更谨慎了，自然要找到效率高的方式，这给网络视频的崛起提供了机会。”苏同说。

　　2008年已经过去，这一年注定将在历史上留下浓墨重彩的一笔，同时，2008年的诸多剧变也将影响中国未来的发展。

　　怎么来看2009年中国广告业的发展呢？思考这个问题的时候，我们不得不面对复杂的经济背景。广告业产业链中，广告主、媒体、广告公司无不与宏观经济息息相关，2009年广告业在提升自身竞争力的同时，将会发现中国经济已经从“亮色背景”首次转变为“不明朗背景”，这个背景可能会为广告业提供难得的机遇，也可能对广告业带来一定冲击。

　　2009年广告业剧变的原动力将来自广告主。国际国内宏观经济的不确定性会造成广告主传播格局的改变，一是如果宏观经济上升减缓，经济预期不定，广告主的传播冲动将受到抑制；二是各个行业冷热不均，从国家4万亿宏观推动政策中受益不同，区域市场的启动也会不同，由此产生的传播需求迥异于前两年，分化十分明显；三是广告主的传播需求会真正转向精准，力求有限的传播费用下的最高的上海投入产出比。

　　广告主传播格局的改变必然传导到媒体，预计媒体将会出现两种分化：一是大小分化。在不太乐观的2009年总体投放的争夺中，强势媒体无疑最有实力，这是业内得出媒体马太分化的主要论据。如果广告主投放大幅减少，一些小型媒体将很难争夺到投放份额，自然淘汰出局。二是虚实分化。有清晰商业模式与稳定盈利能力的媒体将平稳度过冬天，而以概念创新和风险投资为主要推动力的媒体会上海面临挑战。

　　在广告公司方面，本土广告人对2009年的竞争形势十分乐观，因为预计4A公司的跨国品牌业务会受到大幅冲击，随着4A公司与本土广告业务比例的变化，两者对阵的天平会向本土公司倾斜。而我们对此并不乐观，因为4A公司部分业务受阻，并不意味着本土广告的核心竞争力提升，相反，4A公司有可能在内需业务上与本土公司展开竞争，而这种竞争在前两年并不明显。如此，本土广告可能面临更为严峻的竞争环境。实际上，我们认为，2009年本土广告公司最大的机遇来自国家启动内需的宏观经济政策，领会本土广告主传播需求的改变，在改变中提升服务内需的水平，如此才能在同一平台上与4A展开较量。

　　目前业内几乎形成一种共识：2009年会是马太效应最为明显的一年，不论是媒体、广告公司，还是广告主，都将上演强者恒强，弱者淘汰的一幕。我们认为，马太效应不过是市场化的结果而已，对市场中的分子来说，导致马太效应的原因才是值得深究的。可以预计，如果2009年真是一个严冬的话，那么马太效应主导因素将不会是因为激烈竞争，而是市场分子抵御不了严寒而大量退出或削弱所造成的。

　　国家统计局总经济师姚景源认为，2009年，中国经济将呈现平稳较快增长的态势。目前中国经济发展可以用16个字概括为：增长较快，结构趋优，效益提高，民生改善。虽然如此，但目前的经济前景还是促使人们不由自主地采取守势，以稳固自己的广告经营态势，在形势明朗之后再采取相应的行动。实际上，在每次大的变革之际，总有一批先知先觉逆流而动以攻为守，进而获得了最大的市场收益取得了更大的发展，市场回暖之时他们已经形成了一定的垄断优势。也许，我们从广告主在2009年度央视广告招标的竞标表现中能看出一丝端倪。所以广告业作为整体行业，此时恰恰应该主动出击。

　我们面对着一次广告产业升级的极佳良机

　　在进入2009年的时刻，如果能对这种“不明朗背景”多做一些揭示，对宏观经济在广告业中的影响路径做一些猜想，这对广告业的发展将有重要的促进意义。媒体篇大势：盘整中的分化

　　“2009年所有的媒体都逃不脱经济环境的冲击，只是受的影响多少的问题。媒体发展的马太效应近年来已经发生，在2009年这种趋势将表现得更为明显。那些抗风险能力较强，客户跟进速度较快的媒体胜算较大”，中国传媒大学著名学者黄升民教授在接受采访时这样总体估计2009年的媒体形势。

　　CTR市场研究最新的广告监测报告也显示，2008年前三季度上海中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%。但与08年首季度17%的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。2008年的广告趋势不可避免地会波及到2009年的媒体收入。

　　黄升民同时对电视、平面、广播、网络与新媒体等的媒体格局做出判断：2009年媒体增长总体预计将会趋缓，同时马太效应会更加明显。电视媒体方面，央视继续强势，省级卫视的发展势头仍然不减，起伏不会太大。对于地方电视台来说，在自身覆盖的基础上，根据自身特点，提升服务于区域的优势，机会仍然存在。网络媒体的增长也会放缓，尤其对过度依赖风险投资的一些新媒体来说，所受的冲击会更大。2009年网络同样会有分化，那些商业模式清晰，能有效解决公司问题的网络媒体会得到大的发展。广播近两年发展较为平稳，其低价优势在明年仍具竞争力。明年遭遇困难的将会是平面媒体，报纸、杂志的处境更加困难。

　　应该说，黄升民的预期代表了业内主流的两大媒体判断，即：增长趋缓与马太效应增强。

　　增长趋缓，变数仍存

　　增长趋缓的主要判断依据来自宏观经济面。中国科学院预测，2008年中国GDP增长可能为10%，上海世界银行预测的则更低一些，为9.6%，而温家宝总理年初时表示要保证增长在8%以上，不论如何，今年经济增长较去为低几成事实。而在微观经济中，社会对金融危机冲击的感受则更深切，出口大幅下降，房地产开始调整，汽车降价销售，整个社会都在为经济过冬做准备。宏观经济的不确定性不可避免地传导到广告行业。以2008为例，年初多家机构观测北京奥运至少能拉动广告投放20个百分点，而据CTR北京奥运后的广告监测报告显示，2008年1-9月奥运赞助公司的广告总投放约占中国广告总投放的8%，奥运会带给广告市场的利好因素低于业内人士的普遍预期。

　　媒体增长趋缓的另一个判断来自于2008年媒体过度投放。CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅说，“北京奥运会的广告激战，也在一定程度上‘透支’了各公司的广告预算，特别是之前对于2008年有较大广告预期的公司，面对当前国际局势，难以立即调整策略。不利因素的 ‘稀释’作用在第四季度特别是2009年表现的更加明显。”

　　但也有广告人对明年抱有积极态度。原因是国家新近出台的4万亿拉动经济的投资计划，而第四季度，中国经济信心指数也确有回升，部分行业增长明显。平成广告公司董事长吴晓波也认为，广告主2009年的投放总量上不会有大的变化。

　　黄升民指出，2009年央视的招标已经结束，从招标的结果来看也能看出明年媒体发展的一些端倪。央视招标份额整体上升了15%，这反映了公司进行投放的信心仍然是很足的。原先预计可能会收缩的一些行业，如乳制品、金融等，在上海招标中出人意料地表现地很强势。在三鹿风波和次级债危机的冲击下，这些公司反而激发出更为积极的营销态度。这明确地说明了，无论经济环境如何困难，公司都要做营销传播，如果不做就等于放弃了生存的机会。2009年对公司来说是生存的问题，而对媒体来说，则是增量与减量的问题。从这个角度来讲，媒体在2009年不确定的经济环境中仍然握有主动权，仍然有发展的机会。