广告设计 > 在线广告：冬天里的自我改善

在线广告：冬天里的自我改善　来源: 作者:
　随着市场蛋糕缩水，2009年在线广告市场受冲击最大的将是在线展示型广告。隐私侵扰、计费模式以及真正客观的第三方数据等问题也需要很好地解决

　　因其所具有的交互性、可定向和超低成本等优势，在线广告正在被越来越多的广告主所接受和认可。



IDC公司2008年9月发布的数据显示，2008年全球在线广告的开支将达到650亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。所以尽管经济形势严峻，但在线广告的增长前景还是被人看好。IDC预计今后3年内在线广告将有15%—20%的上海年增长率，到2011年增长至1066亿美元，占所有媒体广告开支的13.6%。而雅虎预计未来几年内新兴市场的在线广告收入将以每年30%的速度高速增长。

　　当然，全球和中国的在线广告市场都不能幸免于这次金融危机的影响。那些已经学会了利用在线广告达到营销目标的品牌，将根据他们既往的经验增加或减少在线广告预算，而对于在在线广告的效用方面还没有足够经验的品牌，在目前严峻的经济形势下，可能不会选择在这一新领域冒险投入。

　　事实上，在线广告市场已开始感受到经济疲软的冲击。美国2008年第三季度在线广告市场为59亿美元，与上年同期相比增加了11%，但与第二季度相比只增长了2%，到第四季度可能就会负增长了。2009年我认为在线广告市场有望增长，但其增长速度将创历史新低——新的一年仍会是在线广告的冬天。

    美国Q4搜索广告下降8% Google雅虎业绩恐遭影响2009年01月20日14:03 [我来说两句] [字号：大 中 小] 来源：搜狐IT 　　【搜狐IT消息】北京时间1月20日消息，据国外媒体报道，美国Efficient Frontier市场营销公司的数据显示，由于互联网广告需求下降，08年第四季度美国互联网搜索业广告额同比下降8%。

　　Efficient Frontier在报告中跟踪了四个行业的广告支出情况。
旅游业和娱乐业广告支出的下滑幅度最为严重，跌幅达24%。上海金融服务业广告开支下滑20%，而汽车业也下滑了15%。零售业是唯一实现增长的行业，其增幅为9%，这主要是因为零售商希望通过在网络上做更多的广告来吸引客户。

　　美国经济衰退导致广告业陷入疲软局面。对于Google、雅虎等美国搜索巨头来说，由于它们非常依赖在线广告收入，因此它们的业绩恐怕将受到一定影响。不过，Efficient Frontier首席执行官詹姆斯·贝里克尔（James Beriker）表示，08年第四季度搜索引擎支出已经开始稳定。贝里克尔表示：“华尔街金融公司和宏观经济都不景气，不过搜索市场应该不会陷入如此衰退。”

　　Efficient Frontier称，每月搜索广告开支低于5万美元小广告主的广告开支比去年同期下滑了23%，而大广告主广告开支的跌幅则相对较小，其跌幅为9%。

　　Google计划在1月22日披露第四季度业绩，雅虎计划在1月27日披露其业绩。（明弼）　　

　　从分类上来说，关键字广告仍将是在线广告的主导类型，随着广告市场蛋糕缩水，2009年在线广告市场受冲击最大的将是第二大类型的在线展示型广告，紧随其后的是分类广告，富媒体广告的增长将相对较快。几年之内，在线上海广告可望以多种形式出现，比如当鼠标移过广告栏时以互动的方式呈现广告内容。我们可以设想，将来在线广告还会减少强迫性，增强诱惑力以吸引受众参与其中。Google这样的在线广告平台商会想尽办法让广告友好地抵达更多目标受众。除了搜索引擎，我们认为成功的社交网站如Facebook等将成为在线广告的最大获益者之一。

　　互联网上需要有更成功的内容和服务业务，不仅是中国，许多市场的在线广告服务提供商都需要提高竞争力水平，满足受众的各种需要，以及向广告客户提供更广泛的选择。

　　抛却大环境的影响，在线广告行业在今后几年的发展前景，还取决于其自身的一些问题是否得以很好的解决。有些问题是共同的，比如在线广告对网民隐私的侵扰。技术专家们可以开发出软件系统收集网民的上网信息，比如IP地址、浏览及搜索历史和购买偏好等，甚至确定用户的身份亦非难事。这些信息可能会以一种消费者所不了解的方式被进行处理以进行定向发送。但严格地讲，广告商的这些活动侵犯了用户的隐私权，应事先获得用户的许可。

　　此外，对于广告受众来说，最重要的是在线广告如何解决消费者面对不时跳出的在线视频窗口（有的还随鼠标移动或不可关闭）日益增加的反感。可喜的进展是，在许多市场上，弹出窗口或其他类型在线广告已经完全采用用户发起（user-initiated）模式，或者至少设有严格的频率上限，以防止它们不断的骚扰用户。这种类型的在线广告创意如果在娱乐性和受众相关性上做得好，往往会颇具影响力和冲击力，但如果其内容与受众无关，又没有好创意，它们将是非常恼人的。广告商有责任拿出既满足广告客户的需要又能愉悦广告受众的在线广告。

　　总体来讲，我认为中国互联网广告市场的一般商业模式仍在正确的轨道上，但还有很多改进的余地。首先，中国的在线广告发布商需要更严肃地测算他们的流量以及评估广告效果；其次，中国的在线广告行业应该摈弃掉“头版心态”（front page mentality），采用国际上通用的CPM（千人印象成本，CPM＝广告费用/广告达到人数×1000）在线广告计费模式。

　　“头版心态”是指中国的在线广告多是按照“广告位置/天”的计价方式，广告主一般都会选择将广告放在网站的首页。我想“头版心态”现象有几个因素。首先，可能很多广告客户都是从传统媒体广告的视角看在线广告。为了理解他们的想法，你可以把在线广告想象为户外广告——人流量大的街道是你的首选。这是件悲哀的事，因为它会使你的广告失去更精准地抵达在线消费者的机会。第二，广告发布商可以把所谓“首页”位置的广告价位哄抬得很高，以至于它们沉迷于此种商业模式而不愿意其演进到CPM模式。第三，我想这也是广告客户不信任广告发布商提供的CPM统计数据的结果。所以对广告客户或广告代理商来说，网页以时间计价时，最简便的办法是看他们的广告是否位于拥有最高流量的页面。

　　但是，“头版”现象的确是削弱了在线广告的力量，埋没了互联网广告技术的特长，比如定向功能。而且回避CPM计费方式，会导致在线广告缺失关键的衡量标准。转向更科学、更可接受的技术跟踪规则，对于中国的在线广告行业来说也许是痛苦的，但在行业由初级向高级阶段的发展过程中，这种趋势将不可避免。

　　我听到越来越多的广告发布商正在尝试CPM定价，但主要是针对缝隙市场的网站（niche sites），或通过广告行业内部网络。正如广告代理机构可能会尝试推动广告发布商尝试CPM定价，大的广告客户也将推动广告发布商改变。这方面，一些激进的举措会发挥巨大的杠杆效应，比如财力雄厚的广告客户宣布它将只购买基于CPM定价的网络媒体，或者干脆放弃其他类型的网站。

　　我相信，在中国，在线广告行业缺乏可持续性游戏规则的主因是CPM不准确，什么导致了CPM不准确呢？很多人在讨论广告发布商的不诚实，但事实上，不仅是中国，几乎所有市场上来自广告发布商的统计数据都令人怀疑，上海中立、合法的第三方数据是最好的解决办法，它是获得真实网页浏览量数据的唯一可信途径。我们也听到越来越多的中国在线广告商已接受第三方监测公司，但并不是所有的客户都看到了这一趋势的重要性，他们拒绝为此付出额外成本。

　　点击和流量欺诈在许多国家的在线广告市场上都是一个亟待解决的挑战，通常，一项新的技术解决方案出现仅仅几个月之后，黑客们便可以开发出一种新技术手段来欺骗系统。我想，这些问题的最好解决方式，是不再单纯以流量来衡量一个网站的价值，而是以更宽泛的指标来衡量之。

　　杰森·库珀曼（Jason Kuperman），是宏盟集团（Omnicom Group）亚太区数字媒体发展事务副总裁。宏盟由业内获奖最多的几个广告公司网络BBDO、DDB和TBWA，以及专业媒体购买公司OMD 和PHD组成。

　　本土广告的人才机遇。人才始终是广告公司的核心竞争力，但对本土广告而言，人才一直是制约其发展的瓶颈。
　　 吴晓波指出，2009年本土广告应该审慎地抓住低成本扩张机会。目前整个宏观经济走势尚不明朗，社会要素生产成本下降，有利于加大优质资源的利用，比如人才资源。人才始终是广告业的核心资源，前些年在人才的竞争上，本土广告与国际4A相比处于绝对劣势，很多优秀人才首选4A广告公司。随着金融危机的不断演化，国际4A不得不采取收缩策略，最近已经很少大规模吸纳人才。这就为本土广告争取优质人才资源提供了难得的契机。

　　广告人才的流动机遇不仅仅局限在广告业本身，随着各行业竞争态势的消长，2009年广告行业对人才的吸引力将会大增。威汉广告董事长陈一木丹就曾表示，金融危机让美国重新认识到实体经济的重要性，此前大量吸纳优秀人才的金融行业下行，更多优秀毕业生转投创意产业，这是十多年来广告业从没遇到过的最好的人才环境。

　　本土广告的新媒体机遇。成都阿佩克思达彼思广告认为，开拓新领域显然依然是可行的，但是由于特定的环境因素使然，在选择上必须更加谨慎和有针对性。比如说新媒体，事实上，经济危机使距离消费者更近的新媒体迎来全新的发展机会。

　　来自麦肯锡的报告显示“2008年中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明公司需要找到能使品牌产生‘口碑’效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其上海效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长”。其中同比2007年媒体影响得分增长前三的为互联网广告（+36%），在互联网上发表关于产品的文章（+30%），互联网/博客（+27%）。

　　在广告主费用削减而又不希望市场过度萎缩的情况下，更符合消费者媒介接触习惯的新媒体必然能够成为首选。互联网、3G为具有数字化思维的媒体公司提供了可能的技术平台，在这样的平台上能够开发出更多的具有人机交互、人人交互特性的新媒体必将在危机中新生。

　　既然这是一场空前甚至是绝后的“经济危机”，那么在这个时候广告公司和媒体保持清醒的头脑做正确的事情，就显得尤为重要。正所谓“过冬天、不畏寒,度时艰、迎春来”。市场篇

　　CTR报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%。在广告花费主要行业中，化妆品与浴室用品行业继续稳定增长，以16%的广告花费份额占各行业之首。金融业的广告花费在前9个月保持行业间最快增幅（46%）。具体到行业品牌方面，化妆品与浴室用品行业的品牌占据了广告花费TOP10品牌的4席，特别是玉兰油以22%的同比增长稳坐首位。其他TOP10品牌，如三精、盖中盖、高露洁和佳洁士的广告投放花费相对明显下降。

　　以上增长是在中国经济已经受到金融风波的影响下取得的，因此，2008年的广告投放数据对2009年走势有一定的参考价值。

　　市场的冷与热。对于明年市场的趋势，金定海认为，从市场角度来说，虽然经济有一定的不确定性，但很多公司仍然在2009年有大规模的扩张计划。从央视招标来看，一些公司已经不是第一次投标央视，他们在前两年发展的态势上2009年继续拓展。“我认为这些公司的做法很聪明，在市场中大部分人认为明年形势不佳的时刻，他们不失时机地悄悄扩张。这些公司一定看准了市场中的机会，虽然上海看似现在是冬天，但冬天最应该做的事就是播种。

　　从行业来看，针对中国内需市场，同时又有一定的品牌积累的行业会有优势。比如快速消费品行业，很多品牌的市场通路已经相当成熟，明年将大规模地扩张市场，比如这次投标力度很大的纳爱斯、蒙牛和巨人集团等，他们就是内增长型的公司，在2009年将受益于国家扩大内需的政策。当然事情分两面看，对于以虚拟资本为发展动力的公司来说，2009年太冷了。比如外贸型公司所受冲击就很大，这一点2008年已经有所反映。国际经济形势趋冷，外部需求陡降，就像沙漠中失去了水源。而原材料依靠进口的公司也会受到一定影响。总体来说，明天市场分化洗牌比以往更加激烈。”

　　正如金定海所说，中国的市场很大，差异性也很大，公司的生存之道各不相同，如果2009年真是冬天的话，过冬的方式也会不同。“2009年公司对自身价值链的思考的迫切性空前强烈，公司自身存在的理由还在吗？公司必须明确自己的定位，是筑巢保暖，是候鸟迁徙，还是四处狩猎？2009年对公司来说会是大转折的时代，公司家要学会理性看路，要看清这个剧变年份中的市场机会，不能仅仅局限在自己的行业里面。”对于这些摩拳擦掌的行业来说，2009年不是过冬的季节，反而是狩取猎物的最佳季节。

　　乳业与金融业的弹簧效应。2008年最出乎业内意料的是受三鹿事件与次级债危机冲击的乳业与金融业的反弹走势。在弹簧没有变形的前提下，压缩力越大，反弹力也越大。两大突发事件让这两个行业措手不及，遭受了一定的损失，但行业内在价值并没有受到严重破坏，因此，两个行业迫切需要高调重塑市场形象。结果正如大家所看到的，在2009央视广告招标中，金融保险公司表现非常稳健。各种类型的金融公司都成功中标，金融保险类中标额跃居行业排名的第二位，仅次于传统的中标大户食品饮料行业。蒙牛中标2亿；圣元中标2.24亿元，为8家奶企之最；飞鹤、三元、伊利中标也均在1亿元以上。对于乳企来说，谁都愿意先站起来，去收拾自己或别人丧失的“大好河山”。金定海评论，招标结果说明，中国的金融市场与国外不同。虽然次级债危机猛烈冲击了国处金融机构，中国金融还是较为稳定。而乳业的竞争则由前两年的几大巨头垄断竞争演变为二线品牌与一线品牌的争位战。

　　对于金融行业大幅增加广告投放，北京时代昌荣广告公司副总经理窦山平有自己的看法。“目前金融行业的高调投放并不能理解为全行业战略高度的传播。因为虽然金融业广告投放绝对值很高，但广告投放占其整体经济规模的比重并不大。这种投放可以理解为金融公司间品牌竞争的结果，在某种程度上一些金融公司是被动的跟风投放，他们不愿意落在竞争对手的身后。相比之下，快速消费品等投放的经济规模占比很高，是真正意义上的营销，广告公司应该更多地争夺这些行业的广告份额。”

　　刚性内需助涨食品饮料、医药、日化行业。美的集团以4701万元勇夺2009年春晚报时广告；郎酒集团以7099万元中标“我最喜爱的春晚节目评选”独家冠名；巨人集团4330万元拍得新闻联播后标版第一单元第一选择权；上海纳爱斯集团更以总价3.05亿元“拿下”2009年上、下半年电视剧特约剧场。很显然，食品饮料、日化和医药行业的表现相当活跃。南开大学教授白长虹表示，中国是世界上最大的快速消费品国家，因此中国的基本消费信心大家是有的，中国公司坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化，而放弃对中国内部市场的信心，所以他们敢于大手笔购买广告时间。我们从各大卫视了解到情况也证实了这一点，如娃哈哈等国内饮料领军公司都在2009年有30%左右的投放增长。

　　但另一个现象同样引人注意，往年大手笔争夺招标的跨国公司低调了许多，有业内人士认为，跨国公司的海外收缩影响到了中国市场的投放，以至于在旺盛的中国国内需求面前也显得谨慎了许多。

　　汽车业减速慢行。窦山平介绍，2008年下半年汽车市场开始低迷，一方面是股市下降等经济因素造成消费信心不足，市场观望气氛浓重，二是美国三大汽车巨头遭遇危机严重影响市场的未来预期。汽车市场最不利的情况就是销量大幅下降，急需刺激市场，因此汽车厂商竞相促销，变相降价。

从08年汽车广告投放来看，汽车厂商基本上是遵照年初的既定计划，但可以看出，汽车厂商的投放有所保留，至少没有大规模扩张，反映出他们准备过冬的心态。而且与往年相比，近期汽车厂家推出的新车型大幅减少，说明汽车厂商对销售预期其实并不乐观。

　　2009年预计大型汽车厂商的广告预算都会趋紧，相信汽车品牌广告投放将有所减少，有限的营销费用主要会投入到线下的促销活动及公关活动中，追求更高的投资回报率。

　　窦山平认为，汽车业是在广告传播中较多借助互联网的行业，传播创新度很高，但2009年在互联网上的投放增长可能低于往年。他分析道，2008年北京奥运是重大契机，在重大事件面前，互联网内部的压力很大。新浪、搜狐等都是上市公司，每年都需要一定的增长幅度以稳定投资者信心。08年门户网站实际上是通过改进产品与调整价格体系来完成增长的，但09年这种上升空间已经有限。一是因为网络黄金广告位开发已近枯竭，大型汽车厂商在门户黄金广告位的争夺格局已定，互联网很难有新的产品吸引广告主。二是网络广告单个价格其实并不便宜，有些已经接近电视广告的价格，互联网广告价格不再低估，已逐渐接近价值。

　　房地产前景不明。如果说，2008年的房地产广告市场突遇“寒流”，那么2009年房地产广告市场早早就在准备“过冬”。在历经High到极点的2007年中国楼市行情之后，业界对于“奥运之年”的房地产广告市场无不豪情万丈。上海传统媒体如报纸、杂志、电视、电台依旧对于房地产广告抱以厚望，新兴媒体如网络、楼宇视频、公交车、户外，也不断的调高市场份额预期。然而，想要安然的度过这个“冬天”，并不容易。

　　搜房网（南京）新闻总监王为民介绍，由于对于明年房地产市场普遍信心不足，房地产开发公司将在很长一段时间里延缓工程、推迟开工，新开楼盘的推广需求势必减少。另一方面，面对购房者普遍的观望态度，资金回笼的压力不断加大开发公司对于广告效果的评估标准也将越来越苛刻。

　　与房子不愁卖的2007年不同，如何直接实现项目的成交，已经是大多数开发公司在投放广告时的硬性要求。这对于不少专业化程度不够，习惯于泛泛的软性宣传 的大众媒体来说，必须要完全融入房地产市场营销的内在逻辑谈何容易？一方面是乙方接不到业务，没米下锅、嗷嗷待哺；另一方面是甲方战战兢兢，捧着营销费用，思前想后，但就是不敢撒银子。缺乏专业人才贮备，市场策划经验的缺乏使得开发公司绝对不敢把最后的“救命钱”押在媒体身上。

　　可以预见，传统媒体覆盖面广、公信力高的优势依旧将是其最后的法宝。相比之下，新媒体交互性强、渗透力广、打击面精准的特点使得他们的主动攻击能 力得到发挥和显现。传统媒体如果不能积极的进行整合，加强策划的创新，引进专业团队，将很难固守原有的市场份额。而对于新媒体来说，由于行业格局尚未确立，内部的竞争也将日益激烈。这对于角逐市场份额有限的2009年房地产广告市场的各路诸侯来说，不啻是宣告全面竞争的宣战书。

　　吴晓波则指出，房地产市场目前走势还不明朗，但房地产广告通常以促销为主，区域性广告公司在这方面有很大机会。

　　为什么选择农村市场？国家4万亿经济刺激与大力开发新农村的政策的结果会是什么，对广告业来说，就是消费能力的提升与消费信心的增加。成都阿佩克思达彼思广告体会很深。今天的中国市场正面临一场新的消费升级。上海就像1998年开始的消费浪潮，代表了中国第一轮城市建设和消费升级的浪潮；那么，10年后的今天正来势汹汹的全新消费浪潮，则更为深刻。一大批数量众多的中小城市正在崛起，为本次消费升级奠定了坚实的基础。伴随收入的不断增长，这些新兴的消费者会不断达到下一个消费升级的临界点，并释放巨大的消费恰能，这足以给所有的广告主和广告公司无尽的想象。目前NOKIA、蒙牛等公司已经开始深入的研究这些市场，并进行了不断的推进。

　　这些市场包括了分布广泛的地级市以及大量的县市，他们是中国最小的一批城市，数量超过4000，是中国80个大中型城市的“周边地区”，占据了中国55%的人口，以及超过52%的国民收入，并且是中国下一个消费增长点——农村的城市化前沿。

　　正所谓经济危机催生新兴市场，孕育广告主和广告行业新的机会。这场危机势必会推动公司加速进入这样的新兴市场，对于广告公司和媒体这又是一次“危险”带来的“机遇”。