广告设计 > 2009年中国广告设计的市场剧变

　“2009年中国广告业剧变的原动力将来自广告主。”

　　2008年末，全球金融风暴显现，裁员、倒闭、预算缩减……2009年经济危机依然肆虐，中国经济充满极大的不确定性。 2009年广告业剧变的原动力将来自广告主。由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在 2009年集中爆发，特别是中小型公司、与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业，受到经济危机的影响会比较大， 2009年中国广告设计的市场整体出现急刹车几成定局，同时广告业和媒体行业的格局也会随之发生深刻变化。

　　广告主：有限预算集中投放

　　据CTR市场研究的年度广告监测报告显示， 2008年中国上海广告设计的市场呈现活跃态势，总投放同比增长 15%，达到 4413亿元人民币。作为广告售卖的资源方，媒体广告价格拉动收入增长的盈利模式在 2008年表现尤为明显。正是得益于广告篇幅增加和刊例价格上涨等因素，平面媒体的广告投放得以全面“回暖”，特别是报纸广告一改前年颓势，由2007年的负增长跃升为 2008年同比增长 19%。2009年初， CTR市场研究监测到的媒体的刊例价上涨的意愿仍旧很强烈，这与经济不景气背景下广告主缩减预算的现实背道而驰，可能将导致供需分歧加大。

　　因此，广告主为保持一定的市场声音，有力地刺激消费，必然将有限的广告预算集中于一些优质高效的媒体或是具有地方性覆盖优势的媒体之上；而那些定位不清晰，经营不善，受众群有限，投资收益率低的媒体若进一步涨价则更加难以被广告主所接受。在经济危机时期，不仅是广告主，媒体也将面临一次严峻的洗牌。

　　电视仍是广告主营销主力

　　在2008年的全媒体广告投放方面，电视媒体继续保持绝对优势，以76%的份额领跑广告市场，并实现季度花费额和增长率连续递增。特别是奥运后，电视媒体依旧保持平稳增长，而其它媒体普遍出现增长率减缓或负增长。在2009年，由于资源经营权回收，稳定的硬广与节目植入收入等利好因素的推动，电视媒体将稳中求益，并实现更多的渠道突破。而 CCTV2009黄金时间广告招标收入增长 15%，更是预示电视媒体依旧是广告主的营销主力。

　　2009年电视消费逐步跨入“数”时代，也将有助于电视媒体开拓新的增长空间。之前一直处于停滞不前状态的 IPTV在2008年第三季度用户数出现了爆发式增长，全国 IPTV用户更是逼近 220万户。在 IPTV发展得最好的上海上海，去年三季度 IPTV用户数已经达到了近 68万，是2007年底的三倍多。2009年到 2010年，全国数字电视整体转换将陆续完成，数量达到最高点。根据行业预测，2010年我国数字电视机顶盒市场规模将达到2050万台，其中蕴藏的市场机会超过万亿元，市场潜力不可估量。IPTV相对于传统电视的互动性增强，为电视媒体提供了新的广告发展机遇。

　　房地产不景气影响报纸媒体

　　中国经济进入下行区间，与宏观经济联系较为密切的行业如上海金融、房地产、汽车等行业，受到经济危机的冲击会比较大。特别是作为中国广告重点行业之一的房地产行业，因行业趋势的不确定，直接导致广告主预算发生重大变化。房地产行业 2008年的广告投放增长在第三季度开始也出现拐点，由第二季度 59%的高增长大幅下滑至三季度增长 -4%。在新的一年中，据CTR春节前夕1月1日的广告监测显示，房地产行业广告进一步萎缩，多达 -22%。这说明广告主的投放量在持续萎缩。

　　房地产行业的不景气，将对广告市场造成巨大的压力，并成为报纸媒体广告延续增长的重大隐患。在 2008年，房地产行业一度占报纸广告收入 28%的份额，而占该行业投放广告花费七成以上的民用住宅，也有 63%的广告花费投向报纸媒体。如果 2009年房地产行业持续低迷，广告主预算紧缩，无疑将对报纸行业的广告收入造成重大打击。

　　新媒体面临生死抉择

　　在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时 ,过去五年中 ,因特网广告收入的增速平均高达 60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和， 5年前还只是央视广告收入的 5%，5年后已经增长到了央视广告收入的 20%。

　　但是对于网络媒体等新媒体来说， 2009年无疑也面临着与电视媒体同样的格局与困惑。 2009年广告市场前景不明朗。我们认为，与传统媒体相比，新兴媒体受到经济不景气的影响更大。

　　首先，与电视媒体相比，网络广告内容成本增加，一些网络媒体陷入了营收大幅增长，利润却大幅下滑的怪圈，不仅新浪、网易等门户网站如此，其他类型的网站也相当 突出，例如：分众新的第三季度财报显示，互联网上海广告营收为 7080万美元，虽然同比增长 66.5%，但环比第一次下滑了 7.0%；“好耶”作为互联网广告第一服务商的位置，这样的“首度”下滑绝对不是好消息，也使得“好耶”的IPO雪上加霜。电子商务类型的公司，以阿里巴巴为例，其2008年第三季度的营收几乎没有什么增长，而利润大幅下滑了22%，充分说明阿里巴巴获得毛利的能力有所下降。

　　同时，经济低潮会使一批泡沫化的互联网公司浮出水面。一批泡沫化的视频网站和打着 Web2.0旗号的网站也将难熬这个寒冬。受金融危机的影响，新兴媒体的 IPO将越来越困难，面临资金缺失的风险。这些风险都是广告主们在 2009年不得不面对的问题，从而在根本上影响着广告主的预算分配。

　　其次，网络媒体同样也会呈现出强者愈强的马太效应，广告主也会同样出现向优质媒体聚焦的趋势。如：由于巨大的用户群及具有粘性的社区，腾讯在品牌广告市场将获得更多的份额。由于新浪拥有高端用户群体，一些上海关键频道的流量也很大，因此广告机构看好新浪品牌广告的效果。

　　总之，面对 2009年经济的不确定性，面对世界范围的经济衰退，无论是传统媒体还是新兴媒体，处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升，并由此全面提升广告效果。一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合，因此效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。

据国外网站报道 美国27家网络出版商达成协议，将于7月前在三种新广告格式中选择一种试用。这27家出版商都是美国网络出版商联合会（OPA）的成员。
OPA的一位代表对三种新广告格式进行了描述：

·Fixed Panel格式，推荐尺寸为宽336、高860，这种广告看起来很自然地融入到页面设计中，并可随用户拖动滚动条而上下浮动。

·XXL Box格式，推荐尺寸为宽468、高648，具有视频画面跳转播放功能。

·Pushdown格式，推荐尺寸为宽970、高418，打开时可播放广告，收起后又回到页面顶端。