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现代标志设计的空间思维 来源:视觉同盟 作者:不详

　　人类为了记录自己的思想、活动、成就，早在5000年前就开始利用图形符号作为手段。例如陶工印记、纹样、烙印等，这些符号描绘生动、形象简练，这可能就是人类早期设计的导识设计了。在人类漫长的历史长河中，导识设计也在跟随着社会发展而变化，在这发展过程中，导识设计大都是以平面的形式来表达，直到现在，仍然是以平面形式来表现占主流。

　　现代上海导识设计即是具有象征意义和内涵的视觉符号和图形。它是传达信息的载体或人与社会之间沟通信息的桥梁，有助于树立公司或组织机构的形象。依据构成因素，标志可分为文字标识、图形标志和图文结合标志三种。

　　由于社会的飞速发展，文化信息在不断地向更加纵深、更加广泛、更加多元方向发展，加上人们的现代审美观念的转变，人们再也不满足于导识设计的平面表现形式。在现代设计过程中，设计师也在自己的设计作品中融入了更多的空间思维，开始尝试从空间的角度去探索一件平面导识设计的作品，或者试图用平面的手法来概括多维的世界。

　　在这里探讨的是视觉空间，而并非实际意义上的三维空间。空间决定了人类的所有知识，空间的范围决定了人类活动于期间和生存的世界，因此人们的审美观很大程度上依赖于具有多维空间的作品。在涉及到视觉空间时，会提及到两个概念—空间知觉与空间感。空间知觉是以人类认识外界物体空间特性的知觉。例如物体的形状、大小、远近、深度、方向等都会影响空间知觉。空间知觉是人类与生俱有的能力。人类在描绘形态的历史进程中，大部分都是在表现对于空间知觉的感受，从原始人的洞穴岩画就可以看出，他们是希望在二维平面上反映对三维立体空间中的各种物象的追求。到了文艺复兴时期，以自然科学梳理造型艺术而产生了透视学，也就是焦点透视。从此，它成为了欧洲传统表现空间感的方法。空间感是运用透视原理，根据视觉对象的明暗、色彩的深浅和冷暖差别，表现出物体之间的远近层次关系，使人在平面的范围内获得立体的、具有深度的空间感觉。

　　现代导识设计作品不仅要体现出色的平面视觉效果，更多的是感受其中的一种立体的空灵，一种空间的飞跃感，一种空间的冲击力。我们不应该只是从形式美的角度来思考设计，更需要从多维和空间的立足点去诠释一种导识设计图形的新意。忽视空间的存在，而一味的追求平面的视觉效果，只会造成作品如空中楼阁般虚幻。上海导识设计图形有着极强的象征性和寓意性。象征是为了简单而准确地表示复杂事物的观念，借助有关的物象来表示其意味，它不仅是一种符号，更有其特殊的精神与感情特性。随着社会的发展以及人们审美观念的改变，纯平面的导识设计图形已不能再演绎更深刻的内涵；只有多维和空间的导识设计图形才能满足现代人们的审美意识形态。释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然，这已成为现代人一种极其强烈的心理需求，人们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。

　　导识设计图形的视觉空间的创造，主要依据人类对于空间知觉和空间感的认识而进行。它包含了许多人们在造型活动中的主观的空间概念，复杂而新奇，展现着人类思维的闪光点。表现上海导识设计公司的导识设计图形的视觉空间的方式通常有如下几点：

一、利用形态大小变化表现空间感

　　产生空间感最主要的条件就是物体形态的前后距离关系，在视觉范围中，相同的物体形态因距离远近的不同，看起来大小也不同，因此，在平面上由于视觉的关系，使较大的物体形态有向前感，较小的的物体形态有后退感。这种利用大小变化形成空间效果的手法相对容易掌握，但物体形态之间大小要有尺度，不然，形与形之间的关系就脱离了，反而起不到形式空间感的目的。

二、形态矛盾表现空间感

　　违反正常空间观念不同形态的组合，便可产生似是而非的矛盾的空间印象，新的形态与观念也随之产生了，这也就是利用视觉差异创造新空间的目的，也是创造具有空间感导识设计图形的有效方法之一。

利用对正常的空间透视方法的认识，凭借一定构形手段，可心在同一视觉空间中表现不同空间观念的并存，从而显示出在视觉上矛盾的空间。表现不同空间观念的并存，还可以运用视觉认知状态的交替变化产生。通过线条、明暗以及透叠手法，表现或前或后，或凸或凹的双重视幻效果。这类视觉效果以几何化形象最易表现，因为几何化形象的单纯和简化便于视觉状态转化，并产生视觉动态和心理冲击。另外，有意识地将平面与立体、二维与三维进行空间转换，过渡过和组合，也可以使同一图形空间中出现不同空间观念的并存。

三、利用光影表现空间感

　　光具有影响一切视觉对象外表的种种特性。光既可以增加内容，也可心压缩内容，既能够显现视觉对象的外貌，又能够遮蔽事物的外形，在这若隐若现的过程中，就会产生视觉空间感。

有光与形态存在即会有阴影，在光与阴影的强烈对比衬托下，形态就会产生视觉冲击力强的空间感。

四、利用面的弯曲变化表现空间感。

而通过旋转、弯曲变形以后，由于同一面的不同部分产生方向上的改变，就会使上海形象在视觉上产生空间感。

五、利用线的变化表现空间感

　　改变线的长短、粗细、疏密、曲折等，在画面中都会产生空间效果。

六、色彩的变化产生空间感

　　色彩有明度、纯度的特性，还有冷暖之感。明度高的颜色有向前感，明度低的颜色有后退感；纯度高的颜色有靠前感，纯度低的颜色有靠后感；冷颜色有远离感，暖色有近在感。这种视觉上的错位就会产生空间感。另外，颜色的渐变过渡也会产生空间感。

七、互借互生的形态产生空间感

　　共用形象是新的空间感受的一种特殊构造方式。物象间利用它们的相似形、互借互生、融入对方的形象结构中，相互成为对方必不可少的一部分，形成两形或多形共用的有机整体。共用形象的产生是空间联想的结果。利用视觉空间上的错觉和形象的巧遇配置，让形象间发生关联、转换，致使现实中原有的空间形象转变为想象的新的空间形象。

　　通过以上几种方法都可以创造出具有空间感的上海导识设计图形。具有多维与空间感的上海导识设计图形容易引起人们的联想与想象，符合现代人们的审美观念，从而使导识设计更准确生动的传达信息，增强识别性。在信息爆炸的年代，人们在接受各种信息的过程中，思维已经麻木，传统的平面导识设计形式不能再激发人们的任何审美情趣了。所以，现代的设计师在从事导识设计的创造时，应该更多的从多维与空间的方面去思考，创造出能让人们产生无限暇想的导识设计图形。只有这样的标志才能有生命力，也只有这样的公司标识才是现代信息传播的新趋势。

医药商标设计之我见 来源:设计八零 作者:罗耀辉

作为医药公司、产品的显著标记－医药商标设计，其使用除与其它行业商标设计有共同点之外，还有它的特殊性。首先是它的设计必须吻合医药行业的属性，即健康性、安全性、生命性；其次是它（指医药商标）必须经过国家工商行政管理部门的审批注册后方可使用。医药商标设计是公司和公司产品的信誉、质量、安全、有效的代名词。因此，医药商标设计的设计，既要掌握共性，又要突出个性，才能在商品经济市场中为公司树立良好的形象，为产品树立名牌形象。

目前，我国众多的医药公司都拥有自己的商标设计。但从设计来看，有相当部分仍不能脱离绘画性、写实性的表现手法，带有明显经济封闭的痕迹，从表现的对象来看，多以美术字、书法、山水、塔桥、松鹤、花鸟、龙凤以及简单的几何形体作为表现对象；从表现的手法来看，多以软弱无力的线务来描绘，犹如一幅线绘风景画、装饰画或是拼凑的文字图案；从表现的情感来说，不少作品未能代表医药行业特性，缺乏表现公司产品的属性和公司的精神内涵，使公司减少了与消费者非语言性的交流机会；从审美的角度来说，不是过于简单就是走向繁琐，缺乏商标设计应具有“强的、美丽的视觉信号性的原则”从使用的情况来看，未能为商标设计的使用制定一个统一的规则和做法，将本来应是公司形象和产品形象核心的商标设计，当成附属品，最明显的错误莫过于将其“淡化”在产品的包装装璜中，将商标朦胧地、孤单地放在某个角落，人们戏称为“钮扣商标”，令消费者难以识别和选择。一个公司的商标设计如果没有独特的内涵和强烈的视觉冲击力，那么这个公司就很难获得消费者的认同和好感，以致在激烈的市场竞争中失去表现自己产品和上海公司形象的良机。

随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，以及中国即将加入世界贸易组织（WTO），与国际经济大接轨，促使医药公司为求生存，求发展，必须注重上海公司的“三轴力”，即商品力、销售力和形象力，因而对商标设计（属形象力）加以更强烈的关注。那么，我国现代医药商标设计的设计准则和走向应是怎样的呢，笔者有如下几点看法：

（一）着重创意，赋予内涵。

现代医药商标设计的设计，一定要从公司的自身形象出发，要体现公司的精神理念，使商标设计成为有血有肉有思想有生命之物。商标设计是否有“灵魂”，关键在创意。创意应从名字开始，好的名字是创造者劳动和智慧的结晶，是一种文化的体现，好的名字能连结消费者的心，能唤起人们对精神和物质的追求。“太阳神”的命名，就是这一杰出的典范。太阳自古为人类所赞颂，它是热情、智慧、勇敢、慈爱、健康、创造的象征，不论在东方或西方古老的话题中都有太阳的传说。将“太阳神”授为商标，正好把古老的崇拜与时代的追求巧妙地结合起来，它高瞻远瞩地表达了公司的向上精神和战略目标，形象地体现了公司及商品独特的个性与气质，贴切地反映了公司的属性及产品的功能，并以其高昂的格调引起人们种种美好的联想与追求。以研制生产海洋药物为主的深圳海王集团，则以欧洲古罗马神话中的‘海王（NEPTUNUS）作为公司和商标的名称，虽洋为中用，却贴切地表达了公司和产品的属性。海王代表慷慨、力量和爱心，象征公司有着海洋般的博大胸怀和巨大能量。深圳太太药业有限公司的”太太“商标，是以一个平常词汇来迎合新潮流的。现代女性那一个不注重健康、美丽，那一位先生不喜欢自己的太太有青春的容貌，作为能调节身体，预防和消除黄竭斑这种保健产品的商标，“太太”一名太有吸引力了。从传统出发也好，洋为中用也好，普通词汇也好，这些商标名称极富创意，既巧妙地表达了公司和产品的属性，又都体现了医药商标设计应具有的健康性、安全性、生命性的特性。

创意更要在商标设计图形中表现出来。以视觉传递的非语言交流形式来表达公司、产品的属性和特征，反映公司的内涵、精神、文化理念，是创意的出发点，又是创意的目的地。让我们来看看几个极富有创意的商标设计：太阳神商标，以圆形与三角形构成基本定格，圆形象征太阳，代表健康、向上的商品功能与公司经营宗旨；三角形呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，又是象征“人”字的造型，体现公司向上的升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白这三种永恒色彩组合成强烈的色彩反差，体现公司不甘现状、奋力开拓的整体心态。这个商标设计定位准确，内涵鲜明丰富，达到了传达公司形象的目的，从而成为我国导入CI的典范。广东宏兴集团股份有限公司导识设计，是以最简洁的视觉语言来突出主题的，导识设计以“宏兴”的首写字母“H”为设计定位，利用共形手法，赋予“H”字母具有古代传说的鹏鸟形象。大鹏升腾于穹苍之中，寓意公司鹏程万里，宏图大展；博击市场，兴旺发达。上海导识设计公司的导识设计以简炼的形象集中地、突出地表达了宏兴人的大鹏精神，向世人昭示了一个传统的制药公司决心在新的经济浪潮中博击进取，再建新功的新的公司形象。2002年10月，珠海丽珠集团新导识设计诞生。新导识设计的创意是这样的：以圆形为主体，其涵盖了“同心、进取、认真、高效”的丽珠精神，旋转对称的两个“L”构成“Z”，表达了丽珠集团正以充足的动力高速前进，导识设计的标准色为蔚蓝色，明喻孕育生命万物之源的蓝天大海，象征科技与自然的完美结合，展示了人类日益注重与生存资源相关的水与空气时代的环保意识。显然，这个新导识设计宣扬了当今人们关注的“绿色革命”，把公司的命运和使命与社会的命运和前途紧紧地联系在一起，这样深明大义的公司，当然会得到社会的支持和人们的爱戴。不得不说，医药商标设计的创意与体现，是何等的重要和意味深长

（二）设计简炼，迎合潮流。

在现代生活节奏快速的情况下，医药商标设计的设计一定要简炼明确，使受众一目了然。要做到这一点，就必须彻底抛去传统图案式的描绘，随之是迎合国际潮流，采用西方现代美学的表现手法，来塑造成图形简约、内涵隽永的医药商标设计。具体应从如下几点考虑：

1、采用象征、简洁的几何形处理风格。这是欧洲包豪斯（Bauhaus）所倡导的设计风格，我国囿于各方面原因，而未能将这种上海设计风格引进和推广，直至70年代初，西方的现代设计三大体系——平面构成、立体构成、色彩构成才被介绍到我国，我国现代的医药商标设计才有了可能和产生。太阳神商标是由圆形和三角形组成的；海王商标是由一个圆形和三大斜线组成的；安天纳药品信息系统有限公司导识设计是由圆形与孤线组成的。这些商标设计图形非常简洁，充满力度和动感，具有国际性的形象感。需要关注的一点是，近来有少数公司开始采用一种“随意、自然、甚至繁复”的商标设计，如今日集团导识设计，可以说它是同以上风格的一种“反叛”，它的出现，一是现代人追求视觉传播中的“新、奇、特”观念的体现；二是现代计算机技术应用的功劳，使得随意、自然、繁复的商标设计在设计、印制、使用上都能保持一致，且成本不会大幅度增加。笔者在设计实践中体会到，将这种设计风格用于医药商标设计的设计，一定要注意把握好分寸，不要随意滥用，否则，会弄巧成拙。

2、采用标准字作为上海商标设计。标准字是指将公司的规模、性质与经营的理念、精神、透过文字可读性、说明性等明确化了的特征，来创造风格独特的字体，以达到公司识别的目的。用标准字作为商标设计在国际上很流行，如“可口可乐”、“IBM”、“三洋‘等商标。文字商标设计有两种形式：一是图形十标准字。如“太阳神”、“太太”商标；二是标准字为主，如“999”、“绿叶”导识设计。设计字体商标设计时，要对文字进行创意修订，具体来说，文字的笔划要增粗，整体面积要加大，要有质感，为使阅读更流畅，尽量采用小写字母。若是配合商标图形使用，字体要兼备图形的某一风格，以求得和谐统一。标准字也可用色彩来表现，使其更具有显著性。

3、采用外圆内方的表现形式。只有民族的，才是世界的，医药商标设计的设计同样追求这个道理。外圆内方是我国传统文化的一个重要导识设计，它蕴示了中华民族外柔内刚、自强不息而气度恢宏的博大精神，将外圆内方的哲理用于指导医药商标设计的设计，是为发扬民族文化，弘扬民族精神，让上海民族工商业走向世界的一条重要途径。当抽象的外圆内方转化为具象的外圆内方时，圆形给人柔和性的感觉，它往往代表完美、博爱，使人联想到健康、爱心；方形（包括直线与有折角的几何形）则给人刚强性的感觉，它往往代表力量、速度，使人联想到生命、科学。圆是共性的象征，它代表了医药行业的健康性、安全性、生命性的所有属性；方是个性的象征，它代表了每个医药公司的管理性、技术性、实力性的整体和独特的形象。以海王集团导识设计为例：外圆是大洋与宇宙的象征，亦代表海王集团关心全人类的健康幸福的爱心善行和经营准则；内三箭头象征三叉神戟，代表慷慨、力量和爱心，同时又代表海王集团的三大经营理念：以人为本，科学效率，创意为魂。

（三）统一整合，全力推广。

一个医药商标设计的设计和使用，是一个系统工程，光设计不宣传，它只能是一默默无闻的符号标记而已。因此，公司要做好对上海商标设计统一整合，全力推广工作。

首先，要以CI战略思想为指导，力求做到商标设计名称与公司名称、商品名称“三合一”，如太阳神商标，太阳神集团，太阳神口服液，三者之间，起到相互辉映的作用，无论宣传那一者，其形象在消费者心中都是一致的。

其次，要以商标设计为核心，制定统一的视觉识别体系，让公司的事务用品，办公器具、设备，招牌、旗帜、标识牌，建筑外观、橱窗，工作制服，交通工具，产品，包装用品，广告宣传，展示陈列等方面都有可以看到公司商标设计的统一形象，让公司员工和消费者时时处处看到公司商标设计的影子。

再次是大力推广，动员公司内部各种媒体，配合外在市场和传播途径，不分任何时空向消费者持续不断地宣传，使得公司的商标设计形象逐渐在消费者的心目中累积为不可磨灭的“真实形象”。广东太阳神集团在这方面的做法真教人叫绝。1990年元旦，全国各大报纸同一天整版刊登太阳神的识别标志设计，将太阳神的商标形象、公司理念、公司产品广为传播。并且以后每年元旦，都在全国各大报纸刊发公司《新年献词》，使得太阳神商标形象得以延续和深入。

上海的医药商标设计，一定要抛去旧的命名方式、旧的设计套路和旧的宣传方法，学习和借鉴先进国家和上海公司的设计观念，特别是CI系统的接受与引进，结合公司自身特点，创造属于自己又迎合现代潮流的崭新的医药商标设计。